Der Online-Handel hat unseren Alltag erleichtert: Die neue Jeans wird in der Mittagspause ausgesucht, Geburtstagsgeschenke bequem auf dem Heimweg bestellt und der Sommerurlaub abends auf der Couch gebucht. Einkaufen scheint damit immer und überall möglich zu sein – ein Komfort, der von Verbrauchern sehr geschätzt wird. Wenn es um den Kauf von Lebensmitteln geht, sind viele jedoch skeptisch: Nur etwa 1 bis 5% des Lebensmittelumsatzes werden aktuell online generiert, während in der Reisebranche zum Beispiel fast die Hälfte aller Buchungen online abläuft. Die Mehrheit der Konsumenten bevorzugt also den klassischen Wocheneinkauf im Supermarkt ihres Vertrauens – noch. Denn kaum eine Branche ist aktuell so im Umbruch wie E-Food: Ihr Wachstumspotenzial lockt immer mehr Unternehmen an und der Markt wird zunehmend dynamischer.

Aufstrebende E-Food Branche
Technische Verbesserungen bei Informations- und Kommunikationstechnologien sowie deren zunehmende Verbreitung in Wirtschaft und Gesellschaft sind wichtige Faktoren, die zum Aufschwung der E-Food Branche beitragen. Sie sind jedoch nicht die einzigen, die den Motor des Online-Lebensmittelhandels anheizen: Gesellschaftliche Trends wie eine erhöhte Nachfrage nach biologisch produzierten Lebensmitteln und Spezialprodukten wie laktose- oder glutenfreie Nahrungsmitteln können in Online-Shops leichter aufgegriffen werden als im stationären Handel – beispielsweise durch zusätzliche Hintergrundinformationen zur Herkunft oder einer größeren Produktauswahl. Darüber hinaus ermöglichen Innovationen in der Logistik nun auch den Handel mit schnell verderblichen oder empfindlichen Lebensmitteln: Eine ununterbrochene Kühlkette ist dank technisch optimierter Fahrzeuge und Verbesserungen im temperaturgeführten Verkehr und der Intralogistik kein Problem mehr. Die Zeit des E-Foods scheint also gekommen zu sein.

Noch nie war der Wocheneinkauf so bequem
Auch Verbraucher lernen zunehmend die Vorteile des E-Foods zu schätzen. Ein breites Sortiment bietet zum Beispiel oft eine größere Auswahl als im stationären Handel, und dank Filtermöglichkeiten bleibt alles übersichtlich und schnell auffindbar. Doch auch die größere Flexibilität und mögliche Zeitersparnis sind Gründe, die für E-Food sprechen. Schließlich ist der Online-Kauf von Lebensmitteln vor allem eins – bequem. Endloses Warten an der Kasse und mühsames Kistenschleppen gehören damit der Vergangenheit an. Kein Wunder also, dass sich immer mehr Unternehmen für E-Food interessieren und nach passenden Lösungen suchen.

Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt
E-Food ist vor allem im Start-Up Bereich eine boomende Branche. Mithilfe innovativer Produkte und Konzepte versuchen junge Unternehmen, sich von der Konkurrenz abzusetzen und am Markt zu etablieren: Vorreiter sind hier zum Beispiel mymuesli, die das Mass-Customization-Model am deutschen Markt etabliert haben, oder hellofresh, die im Abonnement sogenannte Kochboxen inklusive Rezepte und benötigter Zutaten liefern. Doch die traditionell im Filialgeschäft verankerten Lebensmitteleinzelhändler ziehen nach: Immer mehr Unternehmen – sei es Rewe, Kaufland oder Edeka – etablieren sich als Multi-Channel-Anbieter und erweitern ihr Portfolio um Online-Shops. Dabei gibt es verschiedene Absatzmodelle: Von Online-Bestellung mit Lieferung an einen Wunschort über die Selbstabholung in einer Filiale bis hin zu einem Zentrallager mit Selbstabholung – sozusagen einem Drive-In für Lebensmittel – der Kreativität sind kaum Grenzen gesetzt. Doch auch Marktriese Amazon will in die E-Food-Branche einsteigen: Nach der Einführung von Amazon Pantry 2015 und den Dash Buttons im letzten Jahr, will der E-Marketplace-Betreiber angeblich noch dieses Jahr mit Amazon Fresh in Deutschland starten.

Wir stehen erst am Anfang
Nichtsdestoweniger gibt es aktuell noch einige Herausforderungen im Bereich E-Food: Vor allem im ländlichen Raum ist die Infrastruktur noch nicht genügend ausgebaut, um eine Versorgung über den Online-Lebensmittelhandel flächendeckend anzubieten. Außerdem leiden vor allem die Pure Player, die sich nur auf den Online-Handel stützen, unter einer starken Konkurrenz zum stationären Handel mit seinem dichten Netz an Einkaufsmöglichkeiten. Eine der größten Herausforderungen für E-Food sind allerdings die Verbraucher selbst: Der wöchentliche Großeinkauf ist für viele zum Ritual geworden – und Gewohnheiten sind oft nur schwer zu ändern. Außerdem bietet der Online-Einkauf nur einen eingeschränkten Erlebnischarakter, da Tast- und Geruchssinn, die beim Lebensmitteleinkauf von zentraler Bedeutung sind, nicht angesprochen werden können.

Fazit: Der Online-Lebensmittelhandel steht noch vor einigen Herausforderungen, die es zu meistern gilt. Allerdings zeichnet sich schon jetzt ein enormes Potenzial innerhalb des E-Foods ab. Unternehmen sollten deshalb nicht die Chance verpassen und schon frühzeitig in den Markt einsteigen. Wie dies erfolgreich gelingen kann, zeigt zum Beispiel die Online-Plattform von EDEKA Nord, an deren Entwicklung und Umsetzung diva-e beteiligt war. Wenn Sie mehr dazu erfahren möchten, nutzen Sie die Chance, unseren E-Food Experten Marcel Fuhlmann auf der Online Handel in Berlin zu treffen.

Bild: Titov Nikolai/Shutterstock.com

Christina Klein

Christina arbeitet als Werkstudentin im Bereich Marketing und Social Media. Sie studiert den Master Interkulturelle Personalentwicklung und Kommunikationsmanagement, reist gerne und interessiert sich für alles Internationale. Alle Autoren anzeigen

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