Gutes Content Marketing und lebhaftes Storytelling haben sich längst zu zwei unverzichtbaren Bestandteilen einer modernen Marketingstrategie etabliert. Heimlich, still und leise gesellt sich ein weiteres Element zu dieser illustren Riege. Die Rede ist vom Storyselling. Auch wenn die Abgrenzung zwischen Content Marketing, Storytelling und Storyselling nicht ganz trivial ist, gibt es doch kleine, aber feine Unterschiede. Was verbirgt sich also hinter Storyselling und für wen kommt es infrage?

Emotionen, Markenbindung und kommerzieller Fokus

Wie der Name es schon vermuten lässt, liegt der Fokus beim Storyselling im Gegensatz zum Storytelling auf dem Verkauf („selling“) statt auf dem bloßen Erzählen („telling“) einer Geschichte rund um ein Produkt bzw. einer Dienstleistung. Die Story an sich ist also Mittel zum Zweck. Und dieser heißt ganz klar: Verkaufen! Somit entwickelt sich Storyselling zu einer weiteren Spielart des Content Marketings. Man möchte über Geschichten konkret verkaufen, das heißt, es gibt neben der Emotionalisierung und Bindung an die Marke einen klaren kommerziellen Fokus.

Storyselling ist daher ein Thema für den Vertrieb. Und genau hier verbirgt sich die Herausforderung. Schließlich gehört das Entwickeln und Erzählen einer Story nicht gerade zu den Paradedisziplinen eines zahlenaffinen Vertrieblers. Doch genau hier setzt Storyselling an. Statt einer nüchternen Auflistung von Marktdaten, USPs und Produktvorteilen geht es darum, Fakten auf der einen und Emotionen auf der anderen Seite sinnvoll miteinander zu kombinieren – und dies möglichst mit einem Höchstmaß an Glaubwürdigkeit. Der Nutzen eines Angebots muss dem Interessenten anhand eines plastischen Vergleichs dargestellt werden. Um diese Kunst zu beherrschen, sollten sich Unternehmen laut Wander zunächst folgende Grundsatzfrage stellen: In was für einem Umfeld adressiere ich welche Zielgruppen (B2C oder B2B) mit welchen konkreten Zielen?

Speziell die Zielgruppe spielt beim Storyselling eine besonders wichtige Rolle. Nicht alle Personenkreise sind für diese Art der Kommunikation empfänglich. Während zum Beispiel jüngere Zielgruppen im B2C-Bereich durchaus offen für emotionsgeladene Storys sind, sollte die Geschichte bei einer Adressierung an Entscheider aus dem Managementbereich im B2B-Umfeld nicht zu sehr vom Wesentlichen ablenken. Unabhängig von der Zielgruppe ist die Authentizität beim Storyselling oberstes Gebot. Nur wenn der Eindruck vermittelt wird, dass die Geschichte auch wirklich erlebt wurde, kann die Methode auch die gewünschte Wirkung erzielen.

Wenn Storytelling zum Storyselling wird …

Doch worin hebt sich Storyselling nun konkret vom Storytelling ab? Eine wichtige Antwort auf diese Frage liefert die Erkenntnis, an welchem Punkt der User bzw. Customer Journey man den Nutzer erreicht. Befindet er sich noch in der Phase der Inspiration oder besteht bereits ein Kaufinteresse? Auf die jeweilige „Reisephase“ muss auch die entsprechende Geschichte abgestimmt sein. Üblicherweise findet Storytelling im Frühstadium einer Customer Journey statt und gerät mit zunehmenden Stationen in den Hintergrund.

Beispiel gefällig? Die Verkehrsbetriebe einer beliebigen Stadt bieten ein Fünf-Personen-Tagesticket an. Mittels Storytelling lässt sich durch die Benutzung dieser Fahrkarte ein spezielles Erlebnis in der Fantasie kreieren, das bei interessierten Zielgruppen große Gefühle hervorrufen kann. Ganz gleich, ob es sich dabei etwa um die gemeinsame Reise mit Freunden zu einem Konzert oder das Verabreden zu einer Blind-Date-Fahrt mit einem Chatpartner handelt – solche Reisegeschichten können durch eine personalisierte und emotionsgeladene Ansprache User-generated Content generieren. Plötzlich weckt ein simples Gruppenticket beim Nutzer Bedürfnisse und stellt ihm ein Erlebnis vor, an das er vielleicht selbst gar nicht gedacht hätte. Wenn Produkte oder Marken Interaktionen bei Usern generieren, beispielsweise auf sozialen Plattformen, dann wird Storytelling zum Storyselling.

Social Media ist nur eine Möglichkeit unter vielen

Storyselling können Unternehmen jeglicher Größe betreiben, egal ob kleines Start-up oder Konzern. Die Umsetzbarkeit sei unabhängig von der Unternehmensgröße zu sehen. Es sind die Unternehmen im Vorteil, die Willens sind, Bereiche zusammenarbeiten zu lassen und Marketing, Vertrieb, Service, Auslieferungs- und Herstellungsprozesse als integrierte Bestandteile eines Unternehmens sehen, das den Kunden in den Mittelpunkt stellt. Die Kooperation unterschiedlicher Bereiche sei wichtiger als ein großes Budget: Man kann auch mit Strategie und einer guten Hands-on-Mentalität sehr viel bewegen und vor allem ausloten, ob man durch Storytelling und -selling einen Mehrwert generiert und weiterführen will.

Grundvoraussetzung ist, dass ein Unternehmen überhaupt seine Marke zu einer Geschichte machen möchte. Die Frage nach dem geeigneten Kanal ist dabei gar nicht so einfach zu beantworten. Natürlich bietet Social Media gute Rahmenbedingungen fürs Storytelling, allerdings herrscht speziell auf diesen Plattformen bereits ein großer Informationskampf. Daher könne es sinnvoll sein, andere Kanäle oder Content-Formate auszuprobieren, um zu erfahren, ob man woanders eine höhere Durchdringung erzielen kann, beispielsweise durch Radiowerbung, Newsletter, Apps oder Gamification. Ganz gleich, welcher Kanal zum Ziel führt: Wenn Kunden am Ende das Gefühl haben, eine Geschichte und nicht bloß ein lebloses Produkt gekauft zu haben, hat Storyselling seinen Zweck erfüllt.

Andreas Wander

Andreas beschäftigt sich seit über sieben Jahren mit Content Marketing und Suchmaschinenoptimierung. Seit Anfang 2017 ist er Geschäftsführer bei diva-e Bochum. Dort verantwortet er das Marketing, die vertriebliche Neu- und Bestandskundenbetreuung und die Weiterentwicklung der Produkt- und Servicestruktur. Außerdem ist Andreas auch als Dozent unterwegs und lehrt im Bereich Content und Suchmaschinenoptimierung an der Akademie für Suchmaschinenoptimierung (afs) und der Hochschule Fresenius in Idstein. Alle Autoren anzeigen