80 Prozent aller Smartphone-Nutzer nehmen innerhalb der ersten 15 Minuten nach dem Aufwachen ihr Smartphone in die Hand, um E-Mails, Facebook und andere Apps zu checken – ein Ritual, das sich bis zum Einschlafen am Abend noch bis zu 150 Mal wiederholt. Dabei werden jedoch nicht alle Apps gleich intensiv genutzt: Es gibt bestimmte Mechanismen, die manche Apps erfolgreicher machen als andere. Diese Apps sind es, die den Nutzer so sehr fesseln, dass er morgens lieber sein Smartphone in die Hand nimmt als seinen nächtlichen Flüssigkeitshaushalt zu regulieren. Doch was ist ihr Geheimnis?

App-Nutzung ist Gewohnheitssache
Der Schlüssel liegt in den Erkenntnissen der Kognitionspsychologie und deren frühzeitiger Anwendung in der App-Entwicklung, denn der Impuls eine App zu nutzen, wird durch geprägte Gewohnheiten ausgelöst. Hierfür braucht es zunächst einen Auslöser. Dieser kann äußerlich sein, zum Beispiel beim Erhalt einer Push-Benachrichtigung, oder innerlich durch wiederholte positive Assoziationen entstehen. Ist der Auslöser erfolgreich, handelt der Nutzer, weil er sich dadurch unbewusst eine Belohnung erhofft. Diese sollte jedoch keinesfalls vorhersagbar sein, wie das Beispiel Radio zeigt: Im besten Fall wird man von Radiosendern mit großartiger Musik belohnt, die den persönlichen Geschmack trifft. Doch was wäre, wenn diese vorhersagbar ist, weil jeder Song in der immer gleichen Reihenfolge abgespielt wird? Man würde wahrscheinlich schnell das Interesse verlieren. Es werden also veränderliche Komponenten gebraucht: Die Lieder werden in immer neuer Reihenfolge abgespielt und von Zeit zu Zeit durch aktuelle Songs oder unbekannte Interpreten ersetzt. Dieses einfache Prinzip nennt man variable Belohnung. Sie ist der Unterschied zwischen echten App-Bustern und dem Rest der Landschaft.

Variable Belohnung als Motivationsfaktor
Variable Belohnungen sind wesentlicher Bestandteil unserer Produkt- und Erfahrungswelt und beeinflussen uns unbewusst. Dabei werden verschiedene psychologische Belohnungssysteme angesprochen. Soziale Belohnung, wie sie beispielsweise durch Akzeptanz in einer Gruppe entsteht, befriedigt das Bedürfnis nach sozialer Bestätigung und wird vor allem in Apps wie Facebook genutzt. Belohnung durch Besitz hingegen spricht unseren inneren Jäger- und Sammler an: Die ausdauernde Jagd nach „Materiellem“ sicherte einst unseren Vorfahren das Überleben und sorgte deshalb für ein wohltuendes Belohnungsgefühl – ein Gefühl, das wir noch heute beim Kauf von Konsum- oder virtuellen Gütern erleben. Schließlich gibt es auch die intrinsische Belohnung, die aus dem inneren Selbst hervorgeht und mit einer persönlichen Form der Erfüllung verbunden ist. Sie wird immer dann sichtbar, wenn Menschen etwas tun, ohne einen sachlichen Vorteil dadurch zu erhalten, zum Beispiel indem sie ein Musikinstrument erlernen oder Mobile Games durchspielen.

Vom Gelegenheitsnutzer zum Fan
Nach der Belohnung entsteht unterbewusst ein Schuldverhältnis gegenüber dem Gebenden. Im Fall des vorher bereits erwähnten Radioprogramms erträgt man auch längeres Gerede und sogar den Werbeblock. Im Fall einer App kann dieses umgekehrte Schuldgefühl zur einfachen Generierung von Inhalten durch den Nutzer genutzt werden – seien es Bewertungen, Beiträge oder Likes. Diese Phase wird Investitionsphase genannt und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzer beim nächsten Auslöser die Gewohnheitskette erneut durchläuft. Je öfter der Nutzer diesen Prozess mitmacht, desto intensiver bindet er sich an die App und schenkt ihr wertvolle Screenzeit. Um aus einer Nutzung eine Gewohnheit zu machen, sind übrigens grob 100 Wiederholungen nötig. Hier gilt es, die Nutzungszyklen so klein und einfach wie möglich zu konzipieren, um eine hohe Wiederholungsrate zu erzielen.

Fazit: Der wichtigste Punkt bei der Entwicklung einer App sollte sein, den Nutzer in den Mittelpunkt aller Betrachtungen zu stellen, denn er benutzt die App und nur er entscheidet über ihren Erfolg oder Misserfolg. Dabei ist es für gute Apps nicht nur wichtig, die verschiedenen Nutzer so genau wie möglich zu kennen; Entwickler brauchen bei ihrer Arbeit das Fachwissen aus der Psycholgie, denn es versucht, das Erleben und Verhalten von Menschen zu beschreiben und zu erklären und liefert dadurch genau das Wissen, das in Zeiten nutzerzentrierter Entwicklung gebraucht wird. So gesehen steckt in jedem App-Entwickler auch ein bisschen Psychologe.

Bild: kates_illustrations/Shutterstock.com

Stefan Trebbin

Stefan arbeitet als Creative Consultant bei diva-e. Dank 17 Jahren Erfahrung im Creative Design sowie im Online- und Performance-Marketing kann er Kunden optimal dabei helfen, ihre Ideen kreativ umzusetzen. Er ist spezialisiert auf User Experience Design und Conversion-Optimierung. Alle Autoren anzeigen