Standardisierte Angebote, die auf die breite Masse abzielen und nicht auf einzelne Kunden zugeschnitten sind, sind im Consumer-Bereich des E-Commerce längst verpönt – und doch findet man sie im B2B noch öfter als man denkt. Dabei lassen sich auch hier mit individuellen, personalisierten Angeboten Kunden binden und Umsätze steigern. Doch wie kann man Unternehmenskunden ein personalisiertes Einkaufserlebnis bieten? Welche Funktionalitäten sind dafür unverzichtbar? Die folgenden Punkte helfen bei der Personalisierung von B2B-Shops:

Kunden kennenlernen
Voraussetzung für eine überzeugende Personalisierung ist, dass man seine Kunden genau kennt. Hierbei helfen Standardwerkzeuge wie eine CRM-Datenbank mit Informationen zu Unternehmen, Abteilung und Position. Hat der Kunde bereits zuvor im Shop eingekauft, liefert die gespeicherte Bestellhistorie zahlreiche relevante Daten. Eine weitere wichtige Datenquelle ist die Echtzeit-Dokumentation, in der alle Besucher-Aktivitäten auf den Shop-Seiten abgespeichert werden. So lässt sich auf die Bedürfnisse und Interessen eines Nutzers schließen. Außerdem kann man die in Echtzeit erhobenen Kundendaten nutzen, um den Shop-Besucher einer bestimmten Buyer-Persona-Gruppe zuzuordnen und Inhalte für genau diese Persona dynamisch anzeigen zu lassen. Viele E-Commerce- oder Content-Management-Systeme verfügen bereits über die entsprechenden Funktionalitäten. Auch mithilfe des sogenannten Micro-Targetings lassen sich Kundendaten sammeln. Dabei werden Kunden anhand bestimmter Merkmale in verschiedene Zielgruppen eingeteilt: Handelt es sich um einen Neukunden oder einen bereits bekannten Großkunden? Aus welcher geographischen Gegend und aus welcher Branche kommt er? Auch diese Daten können genutzt werden, um Inhalte passgenauer auszuspielen.

Datenbasis strategisch gestalten
Gerade im B2B-Bereich ist außerdem eine solide Datenbasis unabdingbar, damit man jederzeit einen vollständigen Überblick über Produkte, Kunden und Preise hat. Es ist deshalb wichtig, sich schon frühzeitig Gedanken über die strategische Gestaltung der Datenbasis des B2B-Shops zu machen:

  • Wo sollen die Informationen zu Produkten angelegt werden?
  • Welches System ist führend? Das Shopsystem, das CMS, ERP oder ein Product Information Management (PIM) System?
  • Wie werden Daten zwischen den Systemen synchronisiert?

Anschließend sollte man festlegen, wer welche Daten in welchem System pflegt. Denn nur auf Basis vollständiger und stets aktueller Daten lässt sich ein B2B-Shop erfolgreich personalisieren.

Inhalte personalisiert ausspielen
Die Chance, Kunden dauerhaft zu binden und Umsätze zu steigern, ist umso größer, je relevanter die ausgespielten Inhalte für den jeweiligen Shop-Besucher sind. Das können beispielsweise Informationen zu Produkten und Services sein, die für B2B-Kunden aufgrund der Branchenzugehörigkeit interessant sind. Außerdem können für jeden Kunden individuelle Empfehlungen und Sonderangebote automatisch zugeordnet und angezeigt werden. Zudem sollte man überlegen, eine Bewertungsfunktion in den Shop zu integrieren. Diese und weitere Funktionen – wie zum Beispiel Cross- und Upselling – haben viele  E-Commerce-Systeme bereits im Gepäck. Eine individuell gebrandete Shop-Ansicht nach dem Log-in sorgt außerdem dafür, dass sich Unternehmenskunden „wie zu Hause“ fühlen. Weitere Features wie der Schnellzugriff auf häufig bestellte Artikel, anpassbare Dashboards und kundenspezifische Einkaufszettel verstärken ein personalisiertes Einkaufserlebnis.

Kundenprozesse unterstützen
Im Zuge der Digitalen Transformation stehen viele Unternehmen vor der Herausforderung, einen Großteil ihrer Geschäftsprozesse zu digitalisieren. Im Procurement-Bereich können Kunden dabei aktiv unterstützt werden: Wenn man weiß, was der Kunde benötigt, können ihm je nach Anliegen entsprechende Funktionen, Prozesse und Services angeboten werden. So können ihm zum Beispiel individuelle Preise und Mengenrabatte angezeigt werden, Daten via EDI übermittelt oder die Rechnung per E-invoicing erstellt werden.

Responsives Webdesign nutzerorientiert einsetzen
Im B2B-Bereich spielen responsives Webdesign und Mobility eine andere Rolle als im B2C. Daher ist es ganz besonders wichtig, die Inhalte für mobile Endgeräte an typische Nutzungssituationen der Unternehmenskunden anzupassen. Die Webseiten lediglich für die Anzeige auf Smartphones, Tablets und Co. verfügbar zu machen, reicht dabei meist nicht aus. Inhalte und Funktionalitäten sollten stattdessen auf typische Anwendungsfälle abgestimmt werden.

Fazit: Je besser man die Bedürfnisse seiner Kunden kennt, desto leichter fällt es, genau die Produkte und Services anzubieten, die B2B-Kunden begeistern und binden können. So lassen sich neben der Kundenzufriedenheit auch die Umsätze steigern.

Bild: Evgeniya Anfimova/Shutterstock.com

André Lähr

André ist Business Consultant bei diva-e. Seine Erfahrung als Entrepreneur, im Start-Up und aus über 10 Jahren E-Commerce auf Grundlage agiler Vorgehensmodelle fließen in die Beratung und Unterstützung unserer Kunden ein. Alle Autoren anzeigen

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